O hábito de ver uma temporada inteira de uma só vez, marca registrada do streaming, já não empolga como antes. Levantamentos recentes apontam que a audiência parou de maratonar séries com a mesma intensidade, gerando impactos diretos em engajamento, retenção e até no modelo de lançamento escolhido pelas plataformas.
Pesquisas da Nielsen, Gracenote, Parrot Analytics, YouGov e Deloitte ajudam a desenhar esse cenário: consumo total de streaming segue alto, mas o excesso de conteúdo, o tempo gasto na navegação e a pressão por preços provocam desistências e cancelamentos. No meio dessa disputa, serviços testam calendários híbridos como forma de manter o espectador por mais tempo.
Streaming domina a TV, mas o público parou de maratonar séries
Em maio de 2025, a Nielsen registrou que o streaming respondeu por 44,8% do uso total de televisão nos Estados Unidos, superando, pela primeira vez, a soma de TV aberta e cabo, que ficou em 44,2%. O dado confirma a força do formato sob demanda, porém revela apenas parte da história.
Quando a Parrot Analytics avaliou as 50 séries originais mais populares entre 2020 e julho de 2023, percebeu queda de 14% na presença de títulos lançados em maratona dentro desse Top 50. Ao mesmo tempo, houve aumento de 16% na oferta de lançamentos periódicos (blocos ou semanal) e de 18% na demanda por esse tipo de estratégia. Os números sugerem que, mesmo com o streaming em ascensão, o costume de engolir episódios em sequência perdeu tração.
Dificuldade de descoberta vira gargalo para quem busca o que assistir
A Gracenote entrevistou 3 000 consumidores em seis países — Brasil, França, Alemanha, México, Reino Unido e Estados Unidos — e constatou um obstáculo recorrente: 45% descrevem a experiência de streaming como “esmagadora” e quase 33% afirmam que a fragmentação entre serviços piora a rotina de TV.
Destaques
Os entrevistados gastam, em média, 14 minutos procurando um título antes de apertar o play. Quase 1 em cada 5 abandona a sessão se não encontrar nada interessante, e 66% demonstram interesse por um guia único que aponte onde determinado programa está disponível. Essa dificuldade afeta diretamente a sensação de valor oferecido pela assinatura e acelera a tal “fadiga do streaming”.
Estratégias de lançamento se adaptam à queda da maratona
O estudo da Parrot Analytics indica que as plataformas estão revendo o calendário de episódios. A maratona completa ainda existe, mas perdeu espaço para esquemas híbridos. Serviços combinam blocos de capítulos com intervalos semanais, buscando prolongar a conversa nas redes sociais e, principalmente, segurar o assinante por mais de um mês.
Imagem: Divulgação
Essa mudança de rota responde a dois pontos: primeiro, a mensuração de engajamento, já que liberar tudo de uma vez facilita o cancelamento rápido; segundo, a falta de dados abertos sobre o consumo por sessão. Nenhuma grande plataforma divulga de forma padronizada quantos episódios os usuários assistem em sequência ou em quantos dias concluem uma temporada. O que se vê é a reação prática: formatos alternados dominam o cronograma.
Preços em alta e intenção de cancelamento ameaçam a lealdade
A fadiga não se resume ao catálogo extenso. No Reino Unido, pesquisa da YouGov de abril de 2024 apontou que 31% dos entrevistados cancelaram ou removeram pelo menos um serviço nos 12 meses anteriores, enquanto 39% consideravam fazer o mesmo no ano seguinte.
Nos Estados Unidos, a Deloitte relatou em março de 2025 que 47% dos consumidores acreditam pagar caro demais pelos streamings que usam, e 41% não veem o conteúdo valer o preço. O estudo acrescenta que um aumento de 5 dólares faria 60% dos assinantes desistirem do serviço favorito. Esses sinais reforçam a importância de equilibrar preço, qualidade e experiência de uso.
Vale a pena continuar maratonando?
Para o espectador, a resposta depende de tempo, bolso e paciência. Os dados mostram que a prática de assistir tudo de uma vez perdeu força relativa, mas não desapareceu. Plataformas ainda liberam temporadas completas, porém, cada vez mais, apostam em modelos híbridos para manter o interesse vivo ao longo de semanas. Antes de decidir se vale maratonar, o ideal é observar o cronograma da série desejada e lembrar que o catálogo pode mudar a qualquer momento. No Salada de Cinema, seguimos acompanhando de perto como essa dança de formatos impacta sua próxima sessão no sofá.
